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酒文化
99%的企业不知道!老百姓只在这5个场合会“找酒”?!
发布时间:2017-9-4 发布人:中国酒水信息网 来源于:酒说 点击: 177 次

99%的企业不知道!老百姓只在这5个场合会“找酒”?!


深圳柏星龙公司首席品牌策略师 刘斌

随着消费升级和挂念的变化,白酒行业的供给侧改革显得势在必行,但是小编发现:许多酒企也依然是以自己的视角来定义产品,并没有从内心深处给消费者需求以真正地尊重。其实从消费者的角度来看,未来中国白酒行业大致可以分为五大最具价值的认知位置,这5个认知位置,我是从消费场景来分的:

认知一:

办事送礼,撑大场面(价位在500元以上)


对大部分普通消费者来讲,这一生或多或少都会遇到一个场景,那就是因为办事(送领导、送客户、送老丈人等),或者是特别重要的场面(年会、婚宴等),所以需要一些高价值的产品,来表示对受礼者的尊重,或者是匹配对应场面的档次。在这个环境下,为了促成某个目的的达成,价格往往是不是首要考虑的因素,品牌价值的共识才是关键


这个位置是白酒行业的“铁王座”,是一个令所有企业都觊觎的位置,因为它利润最为丰厚,也是最有议价空间的位置。那目前看来,这个铁王座谁坐上了?毫无疑问,身为“国酒”的茅台已经黄袍加身。这五年时间,茅台的销售额从2012年的264亿元到2016年的388亿元,再到今年上半年的241.9亿元,同期增幅高达33.11%,已经远远把五粮液甩在了后面,在白酒板块一骑绝尘。


当然,在“办事送礼,撑大场面”这个消费场景下,至高点已经被茅台占据了,但从整个价格带宽来看,依然还会由其他的机会,尤其是茅台价格越高,价格带越宽,越有机会,所以这个位置对于其他第一梯队的白酒企业来说,依然是非常重要的,必须要去争的。所以你会看到,汾酒用青花汾,洋河用梦之蓝,泸州老窖用国窖1573,郎酒用青花郎,不停地在争这个位置,而且今年投入的品牌资源也是非常大的。


未来这几年,这几大品牌的顶端位置之争将会非常精彩,洋河用匹配中国国家核心价值观的“中国梦”来确立品牌的优势,国窖一直是用浓香的开创者区隔竞品,而青花郎另辟蹊径,采取了“中国两大酱香”的定位来向老大靠拢,而汾酒依然采用“中国酒魂”来改变国人的认知。从小编的角度来看,这几大品牌都找到了自己的位置,剩下来的就是,市场份额大小的问题。


这个位于金字塔顶端的认知位置,对于其他没有名酒基因的品牌来说,上升的通道已经彻底关闭,所以我这几年也从不建议区域型品牌主推500元以上的价位,只能在其他认知位置上寻找机会。


认知二:

随性小酌,喝点靠谱的小酒、光瓶或散酒(50元以下)


之前文章也分析过,“随性小酌”将是一个非常重要的消费场景,这是一个正在迅速成长扩张的市场。尤其目前在南方市场(集中在四川、重庆、湖南、云南、湖北等区域),大部分喝白酒的消费者在日常生活中经常会一种场景:就是三五朋友,吃点烧烤,随意喝点,不求喝醉,只求助兴,这个时候小酒成为了最佳的选择,没有负担,亦符合消费者内心健康饮酒的需求。


从消费端来看,目前这个认知位置被谁占领?准确来说,目前并没有统一的认知(劲酒属于保健酒,并没有算进来),大部分品牌仅限于区域称王。所以今年看到小郎酒推出新的定位诉求“全国热销小瓶白酒”,实际上目的就是在于抢占小酒这个认知位置的制高点,对于其他小酒品牌来说,这是既是一次扩大小酒市场份额的机会,也是一次面对强大竞争对手的挑战。


总的来说,小酒这个认知位置,我认为目前市场依然处于混战之中,还有大部分蓝海市场属于培育之中,尤其是北方市场。所以对于其他酒企来说,这个位置提供了当下白酒市场为数不多的机会点。


认知三:

普通聚饮,喝点性价比高的简包装的酒(100元以下)


这个认知位置很好理解,约上几个朋友吃上一顿地道湘菜,不讲排场,谈谈感情,喝点性价比高的简包装酒,喝到差不多,各自回家。这个场景在这几年发生了比较大的变化,可以说市场在急剧缩小

一种情况是逐步退化成上一个小酌的场景,

第二种情况是这个场景年轻人居多,大家对白酒的消费量急剧下滑。


导致这两种情况的发生,主要是因为现在大家都太忙了,吃一顿饭的时间大家不再是几个小时,聊聊几句,喝点小酒了事


所以你会发现,这几年几十块钱的盒装酒的市场已经完全退化,剩下农村和部分老一辈的惯性还在消费,因为他们收入不高,也有闲功夫。过去很多企业在抢这个位置,因为老百姓天天喝,甚至走亲访友也是这个价位,全国的品牌比如金六福、浏阳河,区域品牌如安徽的种子、宣酒,但如今现在这个位置的市场价值已经不太重要,企业把核心产品定在这个位置,是非常危险的,最终的结果是导致品牌低档认知,缺乏有效的议价空间,恶性循环,自己把自己玩死。


那么最终这个位置会逐渐退化,往上跨越到“宴席请客”,往下回到“随性小酌”,剩下的一部分变成高档光瓶酒,所以你应该清楚,如果你想争这个位置的话,你的机会在哪?


认知四:

宴席请客,喝点上得了台面的酒(100-300元)


在消费者脑海中,宴席请客是比较正式的场景,这个场景也是白酒最常见的一个,所以这个认知位置在所有白酒企业心目中都是非常非常重要的。纵观行业,不论全国一二线品牌,还是区域三四线品牌都在抢占这个认知位置,而且这个价位(100-300元)也是全国大部分区域的核心价位,安徽被古井贡和口子窖的年份系列抢占,湖北被白云边年份和毛铺黑荞抢占,江苏被洋河蓝色经典和国缘抢占,青海被天佑德抢占,江西被四特东方韵抢占,河北主要被十八酒坊抢占,山西被老白汾抢占等等。


这个位置对于上面提到的这些区域的其他企业来讲,机会所剩不多,但是对于一些群雄割据的市场来说,依然是有机会的。这些年,越来越多的品牌开始利用差异化来抢占这个位置,我认为这是非常好的现象,因为这是符合目前消费者内心所想的。


认知五:

节日送礼,走亲访友,送点不掉面的酒(100-500元)


节日送礼大概是价位升级最快的一个场景,在这个认知位置上,消费者的参照物不断在变,比如如今买一袋水果,或者两件酸奶,轻松上百,所以如果送酒还送几十块钱的,完全是掉面子的事情。这个认知位置如今与认知位置四是经常重合的,因为大家经常喝,所以知道某款酒的价值,所以送起来,对方肯定知道价值,同时也会喝掉。与办事送礼不同,因为节日送礼属于相互的,为了不给对方造成压力,大家一般送的是双方都能接受的价值产品。


所以在这个位置上,价位的参照对象实际上不只是酒,而是全民的可支配收入,只要它在上升,礼品的价位依然会上升,酒的价位也会上升。