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酒文化
茅五汾经销商大会在即,经销商在说什么?
发布时间:2014-12-16 发布人:中国酒水信息网 来源于:中国食品招商网 点击: 2008 次
茅五汾经销商大会在即,经销商在说什么?

在白酒行业又一年的“寒冬”萧瑟中,茅台、五粮液和汾酒的经销商大会如期而至。茅五汾分别执中国酱香型、浓香型、清香型白酒品牌之牛耳,每年此时,行业的目光都会聚焦在它们身上,其在产品体系、市场政策、厂商关系上的一举一动都被关注着。

但 事实上,这些大会的主角并不仅仅是坐在台上宣读政策的企业,它更重要的组成部分是坐在台下的经销商们——这一同样在行业内占据着举足轻重的地位的群体。年复一年,他们在行业中所思、所得、所想,无一不对茅五汾在渠道、终端乃至消费者层面产生影响——甚至因着他们所代理的产品“一线名酒”的身份对整个行业带 来影响。

现如今,当又一次经销商大会的序幕即将拉开,这些经销商们又在想什么?他们希望了解和得到什么?糖酒快讯网记者就此对全国多名茅五汾经销商进行采访,听听他们最直接的声音与最想看到的茅五汾大会是什么样子……

他们在说什么——价格,还是价格

茅台:稳定下的暗涌

“近 年来虽然整个茅台酒的零售价格有所回落,但从目前的市场来看,更多的民众和商务消费群体的加入,使得目前茅台的价格是比较容易让人接受的。因此今年以来,整个北京市场也培育了不少茅台酒的固定消费群体。就目前的市场零售情况来看,在临近春节期间,北京市场的茅台酒零售价格将可能会有一个50元左右小幅度震 荡。”

“今 年以来,高端白酒的持续量价齐跌。五粮液,虽然名声依旧,但日子却并不好过:持续性的价格倒挂等等问题几乎成为常态;而另一高端白酒国窖1573则几乎面 临着保价不成、放量也难的绝地,直至今年9月暂停向经销商供货。而茅台不仅在价格上一直相对稳定,且保持着持续性的市场走量。可以说,茅台依然是最为成功的高端品牌,至少是之一。”

“目前对茅台而言,也同样面临着一些问题有待解决。尽管基本保持着顺价销售,但渠道利润则相对较低。我们很关注接下来茅台在价格管控方面会继续采用什么样的方式和配合手段来稳定现有的市场价格体系同时保证经销商利润。”

五粮液:牵一发动全身的“普五”

“五 粮液价格是行业风向标,而‘普五’的价格波动牵系着整个行业的价格变化。它的价格调整,对内会影响旗下系列酒品牌,甚至对于战略新品低度五粮液和五粮特曲(头曲)等都会造成不小冲击;对外,五粮液价格调整上会影响茅台,甚至茅台旗下系列产品定位;下会影响泸州老窖,汾酒,水井坊等核心产品价格体系。”

“‘普五’的价格这不仅仅关系到我们所代理产品的切身利益,更关系到渠道信心和消费者信心的维系和恢复。如果‘普五’价格稳不住,低度五粮液又该怎么办?渠道经销商信心又如何谈?”

汾酒:力挺高端为产品体系赢取生存空间?

“汾 酒的核心高端产品青花汾酒二十年和青花汾酒三十年,在市场的价格显得相当稳定,特别是在商超市场其零售价格,变化并不大。而因为青花汾酒三十年的价格稳定,导致了汾酒其它系列产品在当中获得比较大的生存空间。但是同时也折射出一个问题,价格的稳定从某种角度来说,其市场动销量较比其它高端品牌,如五粮液 52°水晶装、53°飞天茅台显得明显落后一些。所以青花汾酒三十年的价格稳定,从单品动销来说,显得发力不足,但它的不动销,却保住了一个汾酒形象型产品的价格标杆,这对汾酒其它产品的拉动,有着非凡的战略意义。因此我认为汾酒在这次的经销商大会中依旧会给予一些比较明显的支持政策来维系青花汾酒三十年 目前在市场的价格态势,在出厂价方面进行调整的可能性不大。”

系列酒,越演越烈

茅台:期待与担忧并存

“过 去,茅台系列酒实际上是飞天茅台的附属,无法发挥出独立的产品价值。而最近盛传茅台将剥离系列酒,成立独立销售公司。那么在这之后,茅台系列酒如汉酱、仁酒、迎宾、王子等,就有机会成长为类似于五粮春、五粮醇等优秀的独立于五粮液之外的产品品牌,进而推动企业进一步发展。但这样愿景要实现起来并不容易。它 不仅需要茅台在针对系列酒在营销团队、市场管理、招商政策等各方面有系统的规划,更重要的是,这些规划能够由真正有执行力的厂家人员来协助经销商运作。我期待会上茅台能对系列酒的未来给我们一个方向。”

五粮液:众说纷纭 众口难调

“五 粮液的头曲,特曲在目前的核心战略品牌中市场支持力度应该是最大的:做门头、形象展示、微信群的引导……在高端消费群体消费价格带下移的情况下,不少经销商利用头曲将原有的核心客户进行了转移。再加上五粮液之旅的活动,其实这一战略腰部产品的品牌效应已经有了,事实上,它的增长率也是最高的。从目前来看, 特曲在动销上显得很尴尬,需要调整,但我们并不希望它从价格入手,因为担心这会让原本动销给力的头曲受影响。”

“我认为在五粮液去年的系列酒新品中,头曲、特曲的市场空间不大,反倒是绵柔尖庄在全国范围内具有战略性抄底价值。但就目前的情况来看,厂方对绵柔尖庄的重视度不够。希望厂家能通过换包装等方式对绵柔尖庄进行产品升级。”

“希望厂家能加大对系列酒的支持政策和做到公平。我开发了一个品牌来运作,所有的投入都是我们自己出,可厂家却只对市场反应好的支持,那不就是好的更好,坏的更坏?今年行业进入深度调整期,很多经销商都是想做最后一搏,但独木难支的状态让人有些心寒。”

“五 粮液做七大区域营销中心,本质上的目的是为了扶持五粮液自己的主导产品在地方的经营。但是系列酒的经营权主要是放在五粮液的销售部,管理起来的难度相对大一些。五粮液首先面对的问题就是在区域营销中心与系列酒运营商或者经销商如何协同的问题。如果无法对其作出改善,那么则会一直面对经销商听谁,政策谁制定 的问题。”

汾酒:“百花齐放”

“今年以来,老白汾十年、十五年、光瓶汾酒以及竹叶青系列在诸多区域市场产生大量动销,可以预见的是,在2015年的市场当中,它们都将扮演汾酒市场冲量核心战略品类角色。”

“玻瓶汾酒现在销量很大,但它的价格和利润较低。我们销售它缺乏积极性。这次会议,我比较关心玻瓶汾酒未来是否会衍生出新的品类,在强化汾酒在这一价格带上的优势的基础上,使利润体系更为合理。”

“竹 叶青系列产品2014年在全国市场有了比较明显的市场投入工作,那么2015年可能会继续深化对全国区域市场的培育与开拓。作为保健养生品类的白酒,在未 来市场成长的空间比较大。汾酒集团很有可能会进行战略重心的调整,继续强化竹叶青系列产品在2015年全国市场的布局。”

渠道变革所带来的挑战

茅台:“新”渠道的开发与合理运用

“伴 随着从去年到今年以来的持续性放量政策,茅台在专卖店网络上的扩张速度惊人。尤其是829日,与全国各地的79家县级经销商签署在县级市场开设专卖店的 协议,更是标志着茅台将开发空白市场专卖店网络的布局伸向了更加庞大的县级市场。随后连续几批县级经销商的加入使得茅台在县级市场的专卖店网络覆盖已经多达数百家。希望在经销商大会上,这种对于县级以下市场的专卖店网络布局,能有一个更加明晰的成文政策提供给中小经销商作为参考。”

“从 今年来看,尤其是‘双十一’期间所凸显的茅台在自营电商领域的薄弱,势必将更加刺激茅台对于其未来加强电子商务自营能力的决策响应速度。所以或许对于明年或者未来而言,茅台在电商领域或将更加注重其在互联网时代下电子商务的自营能力,以此来稳定其整个产品运营管理体系。”

五粮液勿“纸上谈兵”

“从 今年五粮液的很多政策都可以看出五粮液有做市场的决心。但是渠道下沉需要的不仅仅是口号,更需要市场政策和团队支持。今年的12.18会议上五粮液应该会 针对区域市场的精耕出台一套系统的配套政策,将市场费用从高空转向地面。比如针对低度五粮液配套落地广告政策,将市场费用投入到市场氛围较好区域。”

“就普五而言,现在厂家对市场缺乏管控。可以说,正常的经营市场已经被打破,渠道上不断开发的新客户不只让价格体系无法稳定,还带来越来越多的窜货。而如果这种情况始终无法得到改善,我实在是不知道前路在何方。”

汾酒:打响“百团大战”

“汾酒全国性品牌计划在全国多个市场开花落地,从某种角度来说,这已经打响了开启全国化进程的号角。在全国80多个市场进行销售,并且占有率能排进前三的品牌在全国屈指可数。如果汾酒能够在未来35年达到这样的高度,那无疑是巨大的成功。”

他们想了解什么——

“茅台的放量政策会否有更加明确清晰政策公布和解读?”

“‘普五’价格还降不降?降到多少合适?通过什么方式降?”

“茅台系列酒成立独立销售公司后会带来什么样的变化?”

“五粮液厂家会采取什么样的措施在稳定价格体系?”

“厂家会否在年终总结时,给予共度行业难关的我们更多的支持和奖励?”

……

价格、系列酒以及对新渠道(特指电商)的应对措施等,成为茅五汾经销商关注最热的话题,而这自然也构成我们展现的维度。

但 当我们在不断呼喊着行业重塑,厂、商与消费者之间的利益平衡点究竟在哪里时,从经销商们的言论中我们或许可以对前行的方向窥得一丝端倪:随着大环境的进一步紧缩,高端白酒市场持续低迷,茅五汾若需扩大市场份额,在保证高端产品品牌张力和价格体系的同时,还需要要进一步打开大众市场。

事实上,无论是茅台酱香酒有限公司的成立、还是五粮液1+5+N战略的施行,抑或汾酒“百团大战”如火如荼的进行,都昭示着它们对大众消费市场的期待度和挖掘力度,以及系列酒的越演越烈。但这些战略决策想要真正取得成功,也绝非易事。

无 可讳言的是,当前,作为一线名酒的茅五汾,都承受着巨大的压力。不乐观的行业形势在使企业“压力山大”的同时,也侵蚀着经销商的信心。企业进一步发展的需求和市场大环境的制约之间的矛盾,市场业绩的压力和下游动销的困难之间的矛盾,是保价还是放量?是重点击破还是全面开花?在行业“大考”期间,一个个选择 题放在厂家面前。让我们共同关注和期待,今年的茅五汾经销商大会,厂家会带给经销商一份怎样的答卷。